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编辑：胥伟易社
在历史上，西和地处陇蜀要道，是茶马古道的重要过境路段之一，也是西北茶马古道上的一个重要的商品集散地。当年的西和县城、盐官镇、长道镇、纸坊镇、府城镇、洛峪镇、何坝镇、马家湾、石家关、大桥、陈家沟等地方，都有集市贸易，与四川、青海、兰州、汉中、西安、武汉等地都有商贸往来。西和市场流通的商品，主要是通过茶马古道，用脚户的马帮和背脚子的背子购进的，贸易的货物，主要是猪毛、猪鬃、牛黄、麝香、青盐、水盐、土盐、水烟、茶叶、卷烟、蔗糖、铁壶、铁马掌、药材、花椒、黄蜡、丝绸、锦缎、丝帕、生丝、布匹、姜黄、调料、响器（锣鼓等敲击乐器）、蔗糖、卷烟、茶叶、皮毛、水烟、香烟、搪瓷、陶瓷、颜料、染料、海味、徽成县的烧酒等。
一、西和近代工商业界的主要商号
从清朝同治、光绪以来，西和县最有名的商号就是“四大当铺”，即裕德当、清和当、永庆当、中和当。“四大当铺”几乎左右了当时西和的经济命脉。在过去西和县商贸经济比较繁荣的时代，“四大当铺”和一些较大的商号还兼营钱庄生意，倒金换银，兑换银钱，从事金融业务，实力比较雄厚的商号甚至还在当地发行过临时代金券——油布钱贴。
清代后期，西和县较大的商号有近二十家，诸如“长发茂”、“永庆恒”、“永生成”、“源兴茂”、“源裕恒”、“中盛钰”、“恒兴茂”、“新兴西”、“天义恒”、“通义成”、“重升西”、“万盛镒”、“同兴茂”、“中和铺”、“重升泰”、“长春堂”、“九思元”等，还有专营酒类的“义正隆”等。
西和“天义恒”、“恒兴茂”与陕西三元的棉布货庄订有常年供货合同，每年分批向西和发送棉花和土布，年终结账。这样，就在长期的商贸活动中造就了一批又一批的西和大商号。
西和商号不仅贩运市场上畅销的各类商品，以获取丰厚的利润，也经销西和当地生产的部分手工业产品。西和的手工业作坊较多，能生产一些在当地适销对路的产品，比如生产的水烟，就是很有西和地方特色的商品，很受县内外消费者欢迎，著名的水烟作坊有鱼入池的“鱼家烟坊”、何自强的“何家烟坊”、王新一的“王家烟坊”、张庄的“金玉合烟坊”，以及“恒兴公”、“兴顺公”等，其中规模和效益最大的是“恒兴公”和“鱼家烟坊”，产品行销陇西、略阳、汉中、武都、岷县、文县等地。
西和当地的酒类作坊较少，其中“中胜隆”烤酒作坊规模较大，并专营生产和批发，但产量很小。西和市场上所需的烧酒大多数是从徽、成县的伏家镇、横川、郭家塄、侯家坝购进的。
西和的铁器作坊主要集中在县城东关一带，主要产品有镰刀、锄头、铁壶、铁马掌等，除满足本县市场需要之外，也销往陇南、陇西各地。
西和的丝线产品也是很有地方特色的商品，主要有花线、绸子线、丝帕和五色丝线，这些产品除供应本县市场外，还沿着茶马古道一直远销青海、内蒙、宁夏、甘南、河西走廊乃至西藏，特别受到藏族人民的青睐，但手工作坊，生产技术落后，产量也不大。
西和的鞭炮生产历史悠久，鞭炮作坊主要集中在西峪的张庄、乔堡和苏合的老庄一带，产品行销本县和礼县、岷县、宕昌等地。
染坊所染的青蓝布、绿红布、扎染布等，因为质量较次，只能供本县市场销售。
制鞋业中影响较大的有“鲁家鞋店”和“ 仵家鞋店”，所制单鞋和棉鞋，行销全县。
从清代同光以降到民国十七年王佑邦匪军攻破西和城之前，西和的经商环境比较好，大商号一直经营得不错，不但本地人经营商业，也吸引了陕西、四川、山西等外地客商来西和投资兴业，发展壮大。在他们的影响和引领下，西和又发展起了元盛通、中盛荣、双盛和、中盛堂、中和源、昌兴和、瑞生和、三合东、春生茂、景春和、致中和、兴盛西、协通源、吉盛东、森盛茂、复兴东、重兴东、福胜昔等商号。复兴东和重兴东专营点心糖果类，信誉很好，其产品除畅销本县外，还行销邻近各县市场
到民国十六年（公元1927年）以后，因军阀割据造成的兵燹匪患连年不绝，西和境内，四路不靖，到处有土匪出没，县城也屡遭攻陷、抢掠，尤其是马绍棠、王佑邦等攻陷西和县城后，挨家挨户，拷掠财物，富商大户，被抢掠一空，西和商号，元气大伤，商贾星散，商号倒闭，行商中辍，手工业停产，市面萧条，西和城过去的繁华景象从此消剥无余，仅有零星小商号惨淡经营。在战乱中被焚毁的街道店铺，为了营业，不得不维修或者重建，但是没有人敢再起高屋，建华屋，而是因陋就简，粗略经营，因为人们仍然担心土匪军阀再次攻陷城池，大肆抢掠，所以维修后恢复营业的商号店铺，已经与往日繁华景象不可同日而语。从此以后，西和的商家和士绅们遂视城市为畏途，以华屋为危巢，故曾经被战乱损坏之房舍，有许多任其倒塌而无人整修，也有批卖他人后退避乡野的，也有拆除木料而在农村改建小屋的。偶有从事整修的，也都草创粗就，不再有旧日的华丽装修，而从新建筑者，更是凤毛麟角。乡间虽有，但数量很少。
民国二十一年（公元1932年）秋季，新编十四师第二旅旅长蒋云台率部驻防西和、礼县，动真格剿灭各路匪患，各地匪帮的嚣张气焰有所收敛，县城比较安定，蒋旅长本人又重视发展工商业，从外地聘请技师发展西和的纺织工业，西和工商业开始恢复发展，一些老字号店铺恢复营业，一些新的商号也陆续出现，影响较大的新商号就有“敬信和”、“三义兴”、“复和源”、“春发茂”、“复元珍”、“元盛通”、“刘保记”、“魁盛永”、“信义和”等。
但西和的古代商号并没有孕育出像山西晋商、安徽徽商一样稳定而强大的商业资本集团。这除了中国传统的重农抑商和视商业经营为末业的观念作祟外，也与西和缺乏深厚的文化底蕴、安土重迁的社会风气、知足常乐、缺乏开创和进取精神的人生态度有关。徽商可以不辞劳苦，打破传统的安土重迁观念，经常“无远弗届”，“走死地如鹜”，出门经商往往“数年不归”，在经营策略上，徽商、晋商有一种奋发坚韧的进取和开创精神，“其货无所不居，其地无所不至，其时无所不骛，其算无所不精，其利无所不专，其权无所不握”，但西和商号引起文化素养较低，眼界不够开阔，很难做到晋商、徽商的水平。
西和的商号，在经营理念上也没有上升到“以儒术饰贾事”，像晋商、徽商那样“虽不服儒服，冠儒冠，翩翩有士君子之风”的高度，也不能“审积著、察低昂”，更没有把“服贾”与“业儒”有机地结合起来，“扫尽市井俗态”，用“业儒”、“重农”的精神和态度去“服贾”，去对待商业经营活动，所以在西和没有形成较有影响的商业资本集团。
其实，早在先秦时期，西礼、天水一带作为秦民族的发祥地和战略大后方，就曾经有过比较发达商业和商业经营传统，但到汉魏以降，这一传统在重农抑商、以农为本、工商为末的传统能更思想的影响下逐渐式微，伦理纲常与追逐利益之间的矛盾，在传统社会中很难调适，没有营造出以血缘关系为核心、以地缘认同为外延的宗族商业网络，对利益的追求也没有达到应有的高度，没有像徽商、晋商那样“一贾不利再贾，再贾不利三贾，三贾不利犹未厌焉”的执着，形成商业文明与儒家文化、宗族制度以及儒官商三位一体的价值观念，在商业资本领域和宦海仕途中多元发展，致使西和商贸经济逐渐萎缩。
二、商号的品格及其反映的商业文化内涵
商号就是商家的招牌和门面，反映着商家的经营理念和经营范围、经营方式等丰富的商业文化信息。商号招牌起源很早，目前还没有商业文明高度发达的殷商时代打出商号招牌的文献记录，但至少在战国末期就已经出现了卖酒的酒幌子。《韩非子·外储说上》就有一则“狗恶酒酸”的寓言，说“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”，这“悬帜甚高”指的就是高高地悬挂起酒幌子，以此表明所卖商品，招徕顾客，这可以说是最早的有文字记载的商业广告，也是商号招牌的源头。
隋唐五代时，招牌广告只出现在官府统一管理的市场内，到了宋代，招牌广告得到了普及，几乎所有店铺都有自己的招牌广告，据专家介绍，张择端的《清明上河图》中，仅汴州城东门外附近的十字街头就有各店铺的广告招牌30多块（陈培爱《中外广告史》，中国物价出版社，2001年版）。
明清时期，招牌广告的内容和形式得到了发展和完善，儒家“以义取利”的思想渗透到商业广告中来，招牌广告文字增加了与道德修养有关的内容和表示吉祥如意的字眼，招牌上再也不是只写宋时的“某家某某店”字样，而“瑞”、“发”“福”、“庆”、“永”、“茂”、“盛”、“裕”、“昌”、“隆”等字眼频繁出现在商号的广告招牌上。清代学者朱彭寿在总结了清代商号广告招牌用字的规律后，编写了几句商号招牌用字诗，其辞曰：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正和生成广，润发洪源厚福长”（朱彭寿《旧典备征·安乐康平室随笔》，中华书局，1997年版）。而西和近代以来的大商号，命名也具有这一儒商结合、义利兼取的近代商业文化特征，西和的商人们也懂得用礼义、诚信等信条协调商业活动中的人际关系，这样看来，商号招牌被赋予了更加丰富、更加深刻的商业文化内涵。
商号招牌是一种广告形式、广告媒介，承载着传递商业信息，彰显着企业个性；也是一种商业文化，是现代商标的雏形，甚至可以看做中国古代商业文明的一种“活化石”；更是一种城市景观，点缀着城镇的大街小巷，在中国商业发展史上占据着重要位置。商业招牌一经立起，就要诚实经商，童叟无欺，取信于消费者，因为招牌是店铺的精神支柱和道德追求，要兼顾义与利，要考虑消费者的利益。
清代徐珂所说：“商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗呼招牌，大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者”（《清稗类钞·农商类》中华书局1984年版）。文字内容多写经营门类、吉祥用语、店铺规模及与店主的关系等，形式上有横写的、有竖写的、有图文兼备的、也有几种文字并用的。
商业招牌也和其他传统文化品类一样，经历了她的噩梦时代。在破“四旧”的时代，一些百年老店甚至几百年的老字号招牌，被当做旧文化扫进了历史的垃圾堆。尤其是西和县，百年老店荡然无存，商号招牌只能存留在人们的记忆里，今天隐隐约约地还能听到有人念叨“复兴东”、“重兴东”、“森盛茂”等商号。现在，在弘扬国学传统，复兴传统文化，传播商业文明的今天，商业招牌又迎来了复兴与发展的历史机遇，特别是百年老字号，已经成了企业的无形资产，得到了特别的保护。要建设陇南北部商贸强县，重振西和商号当年的雄风，就要恢复甚至发扬光大老字号，因为商业招牌和商号用字不仅彰显着业主期盼祥瑞泰和，财源永昌，裕顺隆兴，恒通万利的愿景，同时也彰显着业主的做人原则和经营理念，即义利兼顾、童叟无欺、诚信经营、长久发展。虽然当今的广告形式呈现多样化趋势，但经历了2000多年风雨洗礼的商号招牌，很好地适应了当今商业发展的需要，仍焕发出新的生命力，永葆其青春的活力，甚至成了真正的金字招牌，无形资产，应当倍加珍惜，发扬光大。因为，只要实体商铺继续存在，那么商号招牌就不会过时。
